隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展和市場的逐漸完善，消費者的購買渠道也日益多元化。研究當前茶葉消費者購茶渠道的偏好，分析影響消費者渠道選擇的因素，了解消費者對茶葉購買渠道的關注點及其對現有渠道的評價，能夠對未來茶企銷售渠道的布局策略提供參考。

為此，中國茶葉學會特將中國農業(yè)科學院茶葉研究所茶業(yè)經濟研究中心、國家茶產業(yè)技術體系產業(yè)經濟研究室在上半年針對消費者茶葉購買渠道的研究成果和大家做一個分享。

目前主流的茶葉銷售渠道仍然是傳統(tǒng)實體店，購買比例達到94.41%，線上模式中，PC端比移動端占優(yōu)，占比分別為16.83%和9.43%。有78%的消費者僅在線下購買茶葉，6%的消費者僅在線上購買，剩下的16%兩種渠道都有選擇。從購買用途分析，選擇線上購買用于高端送禮的比例逐漸增加。經濟越發(fā)達地區(qū)線上購買的比例越高，收入越高的人越傾向于網店購買。同時年齡和文化程度對消費渠道的選擇有顯著影響，年齡越大越傾向于實體店，文化程度越高越傾向于網絡渠道。

消費者在實體渠道購買的茶葉價格以100-300元/斤為主，占到48%，300-500元/斤的占到22%，不超過100元/斤的占19%。在PC端購買的單價分布為，100-300元/斤的占39%，300-500元/斤的占33%，不超過100元/斤的占11%。移動端47%的消費者購買了100-300元/斤的茶葉，18%的人購買300-500元/斤的茶葉，16%選擇了100元/斤以下的產品。

目前線下渠道滿意度高于線上渠道，線下渠道的詬病點集中在產品包裝、售后服務、銷售人員知識不足等方面，而線上渠道主要的不滿意點為物流速度、售后服務、物流安全性等問題。

消費者選擇實體渠道購買茶葉的主要原因是產品的質量有保證，可以看到實物，并且產品的體驗較好。消費者喜歡PC端購買的原因主要是產品購買方便，可以送貨上門，品種豐富等。而選擇移動端購買主要是因為支付方便，操作簡單，優(yōu)惠活動較多等原因。同時，線上的購買渠道呈現電商平臺集中的特性，主要集中在淘寶、天貓、京東等綜合性大型電商平臺。

通過調研數據分析可以看出，實體渠道仍然是主流的茶葉購買渠道，專賣店、商超、小茶店茶行是主要的三大實體渠道，質量背書、可體驗性是實體渠道的最大優(yōu)勢。而購買便利、品種豐富、支付便利等是線上渠道的最大優(yōu)勢。線上消費者更看重價格，線下消費者更看重產品體驗。因此構建渠道要基于消費者的核心訴求，不可一窩蜂地偏向某種渠道，實體渠道的主導地位短期內不可替代。發(fā)展電商雖然是今后的趨勢，但也不是茶葉銷售的救命稻草。不管哪種渠道都要保證產品的質量，在這個前提下降低商品的零售價格，同時要優(yōu)化消費者的購買體驗，簡化購買流程，節(jié)約交易成本。

研究成果基于7個全國大中城市調查樣本數據，構建了“渠道選擇-評價-期望”分析框架，深刻闡述了城市居民茶葉購買渠道選擇分布狀況，詳細分析了消費者對當前購買渠道的正面與負面評價，最后構造提出了消費者渠道期望模型圖。這一報告首次解開了消費者茶葉渠道選擇密碼，描述了消費者心中的完美渠道圖景，對茶葉企業(yè)未來渠道布局策略的制定提供了科學的參考依據。

文字編輯/ 陳繹思